• 31.10.2017 | autor: Mirosław Konkel

Jak manipulują sprzedawcy? Marketing sensoryczny, efekt utopionych kosztów. 7 trików, na które warto


Kto się łapie na prymitywną reklamę typu: „tego proszku używa 90 proc. kobiet w Polsce”? Albo na ofertę „kup dziś, zapłać jutro”? Jesteśmy przecież inteligentni, nie z nami takie numery!

Badania pokazują coś przeciwnego: nasza podatność na manipulację jest ogromna. Podczas niemal każdej wizyty w galerii handlowej tracimy na parę chwil kontrolę nad naszymi portfelami. Poznając wyrafinowane metody marketingowców, autorów reklam i sprzedawców, nie staniemy się na nie całkowicie odporni, ale uda się nam wychwycić niektóre triki. Oto niektóre z nich:

1. Reguła konsekwencji

Wizyta w salonie pogrzebowym przypomina pójście na zakupy i jest okazją do wstydu i zażenowania- trafnie zauważa słoweńska socjolożka Renata Salecl w książce „Tyrania wyboru". W polskich warunkach wygląda to tak: ceny trumien sosnowych i olchowych zaczynają się od 500 zł. Ale pracownik zakładu poleca tę najdroższą, dębową - za 2000 zł. Katalog usług zawiera też wiele wariantów ułożenia kwiatów, liczby muzyków, którzy zagrają na ceremonii, czy wielkości ogłoszenia w prasie. Możesz zdecydować się na najtańszą opcję, ale wtedy w spojrzeniu sprzedawcy zobaczysz wyrzut: skoro naprawdę kochałeś zmarłego, czy nie powinieneś urządzić mu okazalszego pochówku?

RADA: „Najlepszą obroną jest zastosowanie tej samej metody, którą wykorzystuje ów funeralny doradca, czyli reguły konsekwencji" - podpowiada Bartłomiej Stolarczyk, trener asertywności. „Można powiedzieć mu tak: zmarły cenił prostotę i skromność, więc na pewno nie życzyłby sobie przepychu i ekstrawagancji. Właśnie dlatego, że go kochałem, muszę uszanować jego poczucie estetyki i zasady, którymi kierował się w życiu".

2. Marketing sensoryczny

Wchodzisz do supermarketu i czujesz zapach świeżego chleba. Ślina napływa ci do ust i wrzucasz dwa bochenki do koszyka. W domu stwierdzasz, że pieczywo nie jest świeże. Nie jest też potrzebne, bo rano kupiłeś razowiec. Kto to teraz zje?

Marketing sensoryczny to jedna z najważniejszych dziedzin wspierających sprzedaż bezpośrednią. Polega na bombardowaniu naszych zmysłów przez zapachy, kolory, muzykę. Jak nie ulec takiemu oddziaływaniu, odbywającemu się na nieświadomym poziomie?

RADA: „Idź do sklepu, jeśli faktycznie chcesz coś kupić. Zrób listę sprawunków. I posil się – z pustym żołądkiem będziesz wrażliwszy na zapachy i więcej rzeczy wrzucisz do kosza. Nie zabieraj karty kredytowej – wydawanie gotówki jest bardziej bolesne” – radzi dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego. „Przed zakupem produktu znacznej wartości przejdź się, decyzję przemyśl z dala od sklepu”.

3. Efekt posiadania

Podziwiasz samochód. Piękny jak marzenie, ale ta cena! Miły doradca sprawia ci jednak niespodziankę: po wpłaceniu kaucji możesz przetestować pojazd, a gdy próby zakończą się pomyślnie, ewentualnie kupisz go na raty. Tak się umawiacie, jednak jesteś pewny, że za tydzień auto zwrócisz. Ale oto jedziesz nim do pracy i w odwiedziny do przyjaciół lub dalekiej rodziny. Im bardziej wszyscy zachwycają się twoim „nowym nabytkiem”, tym trudniej ci się przyznać, że tylko go sprawdzasz. Na domiar złego zwyczajnie zakochujesz się w tym cudeńku motoryzacji - i już nie masz siły się z nim rozstać. Wracasz do salonu i podpisujesz umowę.

Kiedy bierzemy produkt do testów, daje o sobie znać efekt posiadania. Sprawia on, że wyżej oceniamy te dobra, z których już korzystamy. Często nie mają one już dla nas wyłącznie wartości materialnej, lecz także emocjonalną i sentymentalną. Piszą o tym m.in. dziennikarz Gary Belsky i ekonomista behawioralny Thomas Gilovich w książce „Dlaczego mądrzy ludzie popełniają głupstwa finansowe?”. Ostrzegają, że okresy próbne i gwarancje zwrotu pieniędzy to jedne z najskuteczniejszych pułapek stosowanych przez handlowców i marketerów z różnych branż.

RADA: Zdaniem ekspertów, jeżeli mamy słabą wolę, lepiej nie sięgać po towar tylko dlatego, że można go zwrócić do sklepu.

4. Efekt reflektora

Domokrążca staje u twoich drzwi i proponuje wymianę okien na termiczne z PCV. Tak się składa, że jesteś zadowolony ze swoich starych drewnianych. A z pieniędzmi u ciebie krucho. Wyjaśniasz to sprzedawcy, ale ten wydaje się niezrażony. Pokazuje oferty kilku banków, które chętnie udzielą ci kredytu. Prezentuje też wyliczenia, ile dzięki inwestycji zaoszczędzisz na ogrzewaniu. Nadal nie jesteś zainteresowany ofertą, więc przedstawiciel wytacza najcięższe działo: „A co powiedzą sąsiedzi? Nie będzie panu głupio, patrząc na ich piękne, nowoczesne okna i swoje stare?”.

Przywiązywanie nadmiernej wagi do tego, co naszym zdaniem sądzą o nas inni, określa się mianem efektu reflektora. Zjawiskiem pod koniec XX w. zajmował się zespół z Cornell University (USA) pod kierownictwem Thomasa Gilovicha. Uczeni znaleźli ochotników, którzy na ich prośbę założyli T-shirty z podobizną najbardziej „obciachowego" celebryty tamtych czasów (piosenkarz Barry Manilow), a następnie wchodzili do sali wypełnionej studentami. Uczestnicy badania byli pewni, że co najmniej połowa osób nie mogła oderwać od nich wzroku. W rzeczywistości przykuli uwagę tylko jednej piątej zebranych.

RADA: „Swoje decyzje usiłujemy dostosować do preferencji znajomych czy rodziny, tymczasem mało kto tego od nas oczekuje" - komentuje Bartłomiej Stolarczyk. Jego zdaniem świat nie jest szczególnie zainteresowany tym, co myślimy, robimy i na co wydajemy pieniądze. „Nie jesteśmy pępkiem świata. Uświadomienie sobie tego to pierwszy krok do uzyskania konsumenckiej autonomii" - podkreśla Stolarczyk.

5. Efekt utopionych kosztów

Chodzisz na kurs angielskiego, ale czujesz, że niewiele się na nim uczysz. Zbliża się nowy semestr i kolejna płatność. Menedżer szkoły podsuwa ci oświadczenie o chęci kontynuowania nauki, z numerem rachunku bankowego. Widząc, że się wahasz, apeluje do twego rozsądku: „Rezygnacja z zajęć w środku roku nie ma sensu, zwłaszcza że wydał pan już 1,5 tys. zł”. Faktycznie, szkoda ci tych pieniędzy, więc podpisujesz deklarację i po raz drugi wyrzucasz w błoto połowę pensji. Za takim postępowaniem kryje się uniwersalna ludzka przypadłość, którą Richard Tayler w 1980 r. opisał jako efekt utopionych kosztów. Ta zdradliwa siła psychologiczna sprawia, że jeśli przedsięwzięcie wymagało dużych nakładów, a nie przyniosło spodziewanych korzyści, to poniesiemy kolejne wydatki, byle w końcu uzyskać zwrot z inwestycji.

RADA: „Aby uniknąć efektu utopionych kosztów, warto przypomnieć sobie aforyzm Alberta Einsteina: definicja szaleństwa to robienie w kółko tego samego i spodziewanie się odmiennych rezultatów" - uśmiecha się Paweł Tkaczyk, właściciel agencji reklamowej Midea i autor książki „Zakamarki marki". Dla uczestników kiepskiego kursu - i każdego innego nierentownego projektu - ma jedną radę: „Trzeba zrezygnować jak najszybciej. Następna wpłata nie uczyni z nas poliglotów. Lepiej przełknąć stratę 1,5 tys. zł i nie wchodzić w nowe zobowiązanie” - wskazuje szef Midei. „Kiedy coś tracimy, nie traćmy perspektywy" - dopowiada w książce „Mózg na manowcach" David DiSalvo. Życie porównuje do gry, w której zwycięstwa przeplatają się z porażkami, a zyski ze stratami. Tym zaś, co się liczy naprawdę, jest ogólny bilans (oby był na plus!).

6. Reguła podobieństwa

Jaki cudny ten posokowiec bawarski, w dzieciństwie miałem identycznego” - entuzjazmuje się agent ubezpieczeniowy, głaszcząc twojego pupila. A za chwilę: „Pochodzi pan z Mazur? Tam poznałem swoją żonę”. Nie mija kwadrans, a okazuje się, że niemal wszystko was łączy: młodość w harcerstwie, żeglarska pasja, upodobanie do blondynek i literatury iberoamerykańskiej. Dziwisz się tylko, że mężczyzna jakoś nie umie sobie przypomnieć tytułu ulubionej powieści Marqueza. Zbliżyliście się jednak do siebie tak bardzo, że taki drobiazg naprawdę nic nie znaczy. Efekt? Kupujesz kolejną polisę, choć jeszcze pół godziny temu uważałeś, że jesteś wystarczająco ubezpieczony.

Relacje jednostkowe oparte na przypadkowych i nieistotnych podobieństwach - prawdziwych lub wymyślonych - mogą prowadzić do wzrostu uległości. Czujemy się po prostu bardziej komfortowo z ludźmi, którzy urodzili się w tej samej miejscowości czy wyznają zbliżone wartości. Dowód? Pewna grupa badaczy rozesłała do studentów e-maile z ankietą na temat ich nawyków żywieniowych. Gdy autor wiadomości miał takie samo nazwisko jak adresat, formularz wypełniło i odesłało 97 proc. osób. Jeśli nie, prośbę spełniło zaledwie 52 proc.

RADA: „Gdy zaczynamy lubić sprzedawcę, w naszej głowie powinny rozdzwonić się panicznie dzwonki alarmowe" - mówi Mirosław Słowikowski, trener umiejętności interpersonalnych „Ludziom, których darzymy sympatią, trudniej powiedzieć nie. Co jest jednak lepsze: chwilowy dyskomfort związany z odmową czy niepotrzebna transakcja, która oznacza wieloletnie uwiązanie finansowe?".

7. Efekt dobrego Samarytanina

Z koła schodzi powietrze, a ponieważ zakład rowerowy jest blisko, niesiesz tam swój jednoślad. Miły pracownik pompuje oponę gratis. Proponuje też bezpłatny przegląd wehikułu „pod kątem komfortu i bezpieczeństwa jazdy”, jak to określa. Z pobieżnej analizy wychodzi mu, że trzeba wymienić siodełko i linki hamulców, co będzie w sumie kosztowało 110... nie, raczej 90 zł, bo przecież „wyjątkowo” może zastosować zniżkę. Grzecznie odmawiasz. A wtedy serwisant z lekkim uśmiechem oznajmia: „Tylko tej jednej transakcji brakowało mi do premii. Nie pomoże mi pan?”. Już w pierwszych 15 sekundach człowiek ten zdobył twoją sympatię, a teraz jeszcze rozbroił cię szczerością. Mówisz więc: „Co tam, niech będzie, 90 zł to w końcu nie majątek”.

Za takie postępowanie odpowiadają dwa zjawiska. Pierwszym jest zasada wzajemności, która każe spłacać długi wdzięczności. Drugą - efekt dobrego Samarytanina: pomaganie komuś w potrzebie może podnieść naszą samoocenę (jestem wspaniałą osobą) i poprawić nastrój.

Rada: „Jeśli ktoś był dla nas wyjątkowo uczynny, a następnie prosi o pomoc, nie rewanżujmy się bez zastanowienia nad tym, o co właściwie zostaliśmy poproszeni" - radzi Mirosław Słowikowski.

18 wyświetlenia

CENTRUM TERAPEUTYCZNE

ul. Racławicka 42 lok. 98

02-601 Warszawa - Mokotów 

TEL. (+48) 729 993 903

EMAIL: kontakt@centrumdecyzja.pl

psycholog24eu@gmail.com

© 2017 by www.malina.nyc 

  • White Facebook Icon
  • White Instagram Icon
  • Biały Google+ Ikona